【乐虎集团的官方网站 】2023年4月11日，国家互联网信息办公室发布关于《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》公开征求意见。生成式人工智能是指基于算法、模型、规则生成文本、图片、视频、代码等内容的技术。而AIGC（人工智能生成内容）则利用人工智能技术生成内容。AIGC主要用在文字、图像、视频、音频、音乐、代码、游戏、虚拟人等内容生产与分发，是继UGC、PGC、OGC、PUGC之后的新型内容生产与分发方式。如此，让企业内容生产者矩阵更加丰富，新增加了AI内容生成器、大模型内容平台、商业智能（BI）等内容生产渠道，使内容生产精准化、个性化、场景化。同时，AIGC使内容生产分发形式也更加丰富，且更具交互性的对话、问答、方案等新内容形式脱颖而出，对客户具有更加强大的吸引力、参与感与获得感。同时，基于AIGC的内容营销，使内容生产分发实现了从小作坊式到工业流水线式的转变，并且可做到内容的可持续生产分发，并实现内容营销从“以品牌为中心”向“以客户为中心”的新型式转变。AIGC的本质是内容营销，掀起了内容营销革命，并且工业品企业当下也都具备了相应的应用场景。因此，工业品企业必须了解AIGC所能为品牌营销带来的新机遇、新规则与新发力点。内容寻源时代，工业品企业可以不做广告，但必须要做内容营销，尤其是AIGC营销。

　　内容营销新变局

　　在人工智能（AI）时代，一切行业皆可“AI+”，AIGC也如此，千行百业皆可AIGC，其营销的本质是数智化内容营销。在数智化转型浪潮下，内容营销出现一些新变局、新趋势：营销“3P”化，内容产品、实体产品与服务产品并行，且内容产品优先于实体产品与服务产品；营销进入客权时代，客户主导内容生产与分发，甚至主动定制与订阅内容；营销生态化，内容生产步入人机协同时代，客户与AI硬件、软件强耦合；营销深度化，内容强调精准、个性与专业，内容服务深度化，满足用户高获得感；营销影响力主体交替，由大V、KOL、KOC等群体主导向机器人转变，如硬件（智能交互机器人）、软件（RPA、大模型、智能平台、数智工具等）……

　　一、从内容输出到内容客制。传统内容营销立足于经线上线下整合的媒体媒介矩阵，社交媒体是核心，是品牌主导的目标导向性生产分发。虽然所分发的内容可以做到菜单化，但一般需要客户去主动浏览、收听（视）、查询或检索。诸如，基于品牌号的社交媒体文章，可能会涉及到很多产品，或很多销售服务政策，或多样化种草笔记，内容逐日或逐次分发而导致内容累积与沉淀，使客户内容寻源不具备便利性。在AI时代，客户参与内容生产与分发的意愿越来越强。品牌对内容定调、定主题可能不合客户胃口，而客户兴趣又难于洞察，这就需要品牌放低身段让客户参与其中，甚至内容客制化。

　　二、从内容推播到内容集客。AIGC是基于客户兴趣与需求的智能化内容生产与定向分发，是一种一对一、面对面的交互式内容沟通。AIGC营销的内容集客营销（Inbound Marketing）作用与价值更大。因为AIGC工具平台本身就具有应用魅力与体验价值，并且使用者（客户）皆为主动应用，具有人性化、兴趣化、服务化甚至娱乐化体验，这有别于传统以推销内容并夹带产品信息的推播式营销（Outbound Marketing），是在兴趣引擎（Interesting Engine）驱动下的客户主动式营销。

　　三、从内容稀缺到全息内容。在过去，无论是B2B营销，还是B2C营销，客户存在一定的无助感，那就是信息寻源渠道匮乏且成本过高，如信息线索碎片化、渠道碎片化、内容碎片化，导致对客户有价值的内容极度稀缺。为此，客户不得不投入时间、精力与资源，无底线追踪捕获内容直至满意。而AIGC时代，内容营销由客户主导生成，所想即所见，所见即所得，并且可以多轮生成内容并不断调优。只要AIGC内容生成平台算法成熟，数据充足，算力强大，规则得力，客户获取内容甚至可以做到随心所欲。

　　四、从“新内容”到“心内容”。从前，内容营销强调吸引用户注意力，强调内容调性具有创新性与吸睛力，如此才能充分释放内容营销力。为此，一些品牌采取数量制胜战术，尽可能以多模态内容、多主题内容并依靠内容的数量规模制胜。同时，通过内容创新、关键词融合、按圈层分发更新等措施来获得与客户的最佳沟通效果。然而，在AIGC时代，内容营销告别了数量制胜时代，内容从“求多”到“求准”“求简”，追求精准，且容易、简单其获取预期内容。换言之，AIGC可以生成直击客户心智的兴趣内容，并做到一箭穿心，让客户获得满意的答案。

　　五、从内容有限服务到“全服务”。内容营销即服务，客户越来越需要全时（7X24）、全域（全场域）、全链路（渠道链）内容服务。过去，品牌营销想做到这一点很难，无论通过企业官网、社交媒体、资讯号或其他渠道，可以做到全时化内容服务，但却做不到内容“新鲜”与即时响应。并且，难于做到全场域内容服务，内容分发阵地有限。并且，因为非工作时间，人工内容服务已经停止，线上聊天机器人（Chatbot）也可能处于“休眠状态”，。而全链路内容分发也可能存在渠道断点，缺乏即时性。而AIGC时代，依赖于AI内容生成工具或AI大模型，可做到内容生产与分发随时、随地、随心。并且，通过下载AI内容生成工具，或使用搜索生态AI大模型，或嵌入企业官网，客户可以接受全时服务。显然，这等同于企业把内容生成业务外包给AIGC系统工具。

　　六、从静态内容到动态内容。在AI时代，品牌可以获得刨根问底的内容寻源机会，进而服务于品牌信息资讯寻源，或者方案求助，可有效缩短客户购买决策链路。传统内容营销，多为静态内容展现，如以文字、图片、图文、信息图等为核心的静态网文或者音视频，以及线下印刷品。而短视频或视频直播虽然具有动态性，但很难做到做到围绕客户的主题线索不断加以深化。虽然可以面向客户提供疑难痛点服务，但却难于动态性深入，客户的可得值很低，而AIGC则很好地解决这个问题，给客户以针对个性化需求获得抽丝剥茧的机会。

　　AIGC营销的基本面

　　回归AIGC营销的本质，可理解为客户主导内容生产与分发，通过内容主题或线索获取内容，利用AI内容生成平台（工具）自主生成内容。品牌开展内容营销，不需要随时“在线”，只需要提供AI内容生成工具，或者与AI大模型平台合作。如此，品牌营销极具有隐匿性，没有品牌直接“毛遂自荐”，答案或方案由第三方品牌生成。如此，对客户而言更具市场公信力。营销不再提供千人一面的内容，而是应时应景的个性化内容体验与情感关怀！

　　一、内容营销情感化。数智化营销强调数据、算法与算力，其中算法为核心，数据与算力是支持性资源与能力。而算法并不是生硬、苛刻与冰冷的，也关注客户的情感。这就是情感计算，不同的客户情感特征就如信号一样，会向AIGC工具平台传达感情信号，并被工具平台识别，这对内容智能化输出与交付会产生影响。客户的文字、语音等自然语言，其中蕴含的情感信息会被算法程序理解并生成相应的内容。同时，AIGC生成的内容也可以情感化，可以具有喜、怒、哀、乐、愁等情感信号，使内容更加生动化。

　　二、内容营销数据化。一切内容皆数据！内容数据化是为了精确理解客户特征、需求与习惯，赋予客户以个性化标签，为定向内容生产与分发奠定基础。当客户想获取相应内容时，必须提供必要且相对精准的数据，并进行相应的操作，才能获得预期内容。这是大量数据经过算法程序训练的结果，数据与客户主题性需求相匹配的结果。诸如，新近流行的ChatGPT、Bard、Meta AI、SenseNova、文心一言、通义千问等大模型，数据规模与数据质量决定大模型的差异化能力以及对客户的内容服务能力。不过，通用大模型是“全才”，可提供更贴近C端消费者的整合化内容服务。而行业性或专业性垂直大模型是“专才”，有利于为B端客户或者专业消费者提供内容服务。

　　三、内容营销平台化。长期以来，内容营销有策略、有工具、有创作者、有分发，但重要依赖于社交媒体、电商、企业官网等线上平台，以及线下产品手册、白皮书等内容物料工具。AIGC时代，使集大成者的内容营销平台出现，只要数据充足，几乎可以替代其他内容的总和。但是，这并不意味着一个品牌要放弃传统内容生产与分发机制。为什么微软、谷歌、百度、阿里巴巴（搜索电商）做大模型有优势？那就是拥有基于搜索生态的大数据。如果没有社交媒体、资讯号、新闻平台、测评号、企业官网、文库、百科等内容的不断更新，大模型的知识内容服务也不会丰富、完善且不断更新，也就难于为客户提供最新的优质内容服务。

　　四、内容营销知识化。内容营销知识化是一个显趋势，这迎合了客户最求成熟、理性与专业消费的心理需求，而这依赖于消费寻源、常识洞察、知识体验，这都要依赖于基于品牌的知识体系。过去，客户可以通过搜索引擎，以及依赖像社交媒体、知识文库、百科等知识渠道来获得。但是，知识碎片化，缺乏一体性，这需要客户自行整合知识，并形成结论，再进行合理判断与科学决策。AIGC时代，基于知识图谱、知识增强服务，客户所获得知识内容甚至可以一步到位，或者通过多轮内容服务，不断加以优化，直至客户满意。

　　五、内容营销交互化。长期以来，内容营销依赖文字、图片、音频、视频等表现形式，虽然具有一定的交互性，但一般不具备全时交互能力。并且，客户与内容交互不具备连续性，难于就一些内容刨根问底，获取极致答案。而AIGC内容营销，具备强交互性，无论是文字还是语音，通过平台NLP、语义理解、情感分析等，可以有效理解客户需求，根据大规模数据参数、知识图谱，生成客户所需的满意答案。

　　六、内容营销隐性化。AIGC驱动下的内容营销隐藏了营销的功利性，品牌主可隐藏营销意图甚至不再现身，再也没有推销的影子。AI技术生成的内容，是经过AIGC平台或工具经分析、整合与决策形成的“第三方内容”。这与社交媒体、电商平台内容频道、资讯号、测评号、企业官网等内容生产分发平台以“品牌”为核心的主动荐购存在显著区别。如此，品牌代言人、KOL、KOC的人际口碑转变为基于机器人流程自动化（RPA）的智能口碑，这是基于云计算、大数据等技术驱动下的机器口碑，具有客观性、现实性与可信性。

　　AIGC营销的创新做法

　　品牌基于AIGC的内容营销，不仅有利于积聚流量，还有利于流量转化、变现、留存与客户资产沉淀，促进导购、首购、复购、增购与换购。因此，AIGC具有流量、销售、服务与裂变价值。AIGC的创新价值在于“AIGC+”，可极大程度丰富营销场景与营销策略，提升客户参与兴趣与强化客户交互体验，提升营销自动化与客户自主化程度。就AIGC所生成的内容而言，可分为模板型内容（输入合规参数生成内容）、对话型内容（输入问题生成内容）、检索型内容（输入关键词生成内容）、创意型内容（输入创意主题生成内容）、流程型内容（输入工作指令生成决策内容）、数据型内容（输入数据生成可视化图表）等。主要创新应用体现为“五个方面”：

　　一、营销素材。营销素材是营销的武器弹药库，主要是营销基础元素与基础应用！通过运用人工智能AIGC平台，可生成符合行业本质与专业需求的多任务、多场景、多功能的高品质营销素材。目前，除通用AIGC营销素材生成平台，专业营销素材生成平台也已涌现，如LEO AIAD、ZMO·AI等。营销素材可生成品牌名称、品牌定位语、品牌LOGO、品牌偶像、产品包装、电商头图、模特图、网店装修方案、H5等基础性应用素材生成。其中，“文生图”是主要应用之一。品牌利用AI生成营销素材，具有随时、随地、随机特征，且具有周期短、效率高等特性。诸如，36氪实测使用ChatGPT等人工智能软件开出首家AI淘宝店——卢咪微（LumiWink），AI全程参与淘宝店设计、取名、装修、产品设计、营销等一系列流程，最终生成效果与主流淘宝服饰类店铺效果趋近。并且，在开店后不久，就迎来了第一单。

　　二、营销应用文案。在AIGC时代，内容营销、广告营销与活动营销主导品牌营销传播。为此，品牌营销少不了电子邮件、测评软文、广告文案、活动方案等营销应用文案，以及视频脚本、直播话术脚本等创意文案。内容营销应用文多种多样，如公关新闻、产品测评、技术教育、荣誉展现、客户口碑（KOC）、意见领袖荐购（KOL）等。对于KOL，分为导购类与种草类两种应用文，而AIGC可胜任种草类内容的生成。对于种草类KOL，通过产品解读、开箱测评、成分结构、体验分享等，为用户推荐。诸如，ChatGPT能够通过网罗全网的用户反馈内容及数据，通过学术文献去分析产品成分，给用户提供定制化的精准化产品推荐，以内容激发客户价值需求。再如，可口可乐公司通过与OpenAI公司合作，基于ChatGPT、DALL-E2平台，开展广告文案、图像和消息制作，面向客户打造个性化营销体验。

　　三、信息资讯。站在信息内容生产者的角度，AIGC对信息资讯的生产分发模式与机制产生了颠覆性改变，并使内容精品化，有深度、有高度、有情怀。如汽车信息网，采用AIGC技术，实现内容选题、原创、改写、分发等功能，一篇高质量内容可以倍数裂变，生成多篇文章并进行场景化分发，全过程无人工参与，时间短且成本低。

　　若站在客户角度，信息资讯服务是AIGC的最基本服务，但主要立足于信息检索与信息推荐。我们所熟知的公域综合搜索引擎、行业或专业垂直搜索引擎以及电商平台、社交媒体的站内搜索引擎，其本质都是基于智能化的信息服务。不过，信息资讯服务的个性化程度不高，就是受制于数据规模不足、算法不成熟与规则制约。为弥补该问题，智能推荐引擎则发挥了补偿作用，如搜索电商平台，根据用户的历史消费轨迹、个性特征等因素来推荐个性化商品。搜索引擎与推荐引擎共同构成兴趣引擎，服务于客户的信息资讯需求。基于大模型的AI智能搜索与AI交互，实现了“搜索展现+问答交互”。不但可以做到多模态、多轮交互，提供无断点的连续性服务，而且可以提升内容分发效率与分发质量，提升客户满意度。

　　四、问题解决方案。AIGC的本质是决策工具，根据客户问题需求设定或订阅而智能化生成问题解决方案。这在很多企业的呼叫中心、客户满意中心或电商平台实时客服方面有着广泛应用，智能客服机器人领域有着广泛应用，通过智能化设置，可以做到24小时全时化为客户自动回复解决方案。不仅如此，智能化解决方案生成器做作为超级智慧大脑，可谓客户提供应情应景的个性化解决方案。麦当劳旗下的Dynamic Yield技术应用到汽车专用窗口中，为司机提供基于AI的餐饮服务。数字菜单根据天气和交通情况，以及趋势产品订单、历史订单等因素，智能化综合制定产品服务菜单，供顾客选择，通过个性化服务提升客户满意度。再如，VirtualSpeech加入了一个伙伴市场联盟，由来自Bodyswaps、FreeRangeXR和Hard Hat VR等25个合作伙伴的120多种沉浸式培训解决方案组成。客户企业可按行业、技能或主题浏览市场，并以订阅或按许可证的方式购买内容，然后将沉浸式内容分发给学员。尤其是VirtualSpeech，作为VR培训平台Immerse公司的市场合作伙伴，允许Immerse通过其企业级第三方应用程序市场将VirtualSpeech的解决方案分发给各种业务的最终用户。

　　五、营销工具。营销工具包括线上化营销工具与线下化营销工具。AIGC可以线上化生产营销工具，并实现线上线下整合应用。营销工具类型多元，可以是虚拟网站、数字人、动漫、微电影、短视频、创意广告等具有复用价值的数字化、产品化内容。AIGC的一个重要能力就是生成AI创意广告。可口可乐运用人工智能Stable Diffusion技术完美还原了世界名画艺术展，实现了多个世界名画的动态表现，帮助可口可乐找到了新的创意突破点。再如，2023年4月，钟薛高借力AIGC，借助AI技术工具，在产品研发、市场预测以及消费者口味的判断多个维度上，实现数智化创新。钟薛高推出了“Sa'Saa”系列冰淇淋，包括红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味，从产品起名到口味，乃至设计，由AI参与甚至主导并融合了中国文化的冰淇淋产品。

　　在AIGC模式，营销工具可基于客户需求个性化定制生成，也可以是基于公模的工厂化生成。诸如，百度智能云、华为云等云服务平台，提供基于公模的企业网站服务，就是智能化生成内容的代表。再如，流行于当下的虚拟数字人，无论售后2D超写实数字人，还是3D高仿真数字人，都可以基于AI实现个性化生成与基于公模的工厂化生成。而AI数字人可服务于AI直播间，适用于标准产品（标品）的话术性讲解，或者本地生活平台（到店、到家服务的外卖、团购业务）及品牌基于优惠券（折扣券、代金券等）的免费领取或折扣购买，以及品牌开展知识型营销。如此，可以帮助品牌实现日不落式全天候直播，实现轻资产运营，或者新产品营销冷启动，成本低廉且高效。当然，基于AI数字人的AI直播也有缺点，如缺乏应情应景的应变能力，顾客洞察能力差，缺少情绪感知与交互能力。